两大秘诀可促体育营销更有趣 腾提度六大经典案例惊艳体育营销峰会 | 腾提度副总裁盛云飞


洞察体育力量,把握产业脉搏!体育大生意第847期,欢迎关注最好的体育产业信息平台。 

本文作者:付政浩

体育大生意记者

体育营销,正在成为当代品牌包装最倚重最有效的一种模式。相比常规营销手段,体育营销因为以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌,故而有三大优势:受众范围明确且忠诚度高、传播效力强且避免商业广告意味过浓、互动性突出。不过,与此同时,体育又具备极高的专业门槛,有时过度专业就意味着小众化,故而在具体执行时必须用心挖掘体育赛事或代言明星最能打动人心的核心价值,即在展现体育赛事专业度的同时更要注重营销方式的有趣性,让大众通过有趣的包装形式来进一步理解体育的专业性。只有趣味性和专业性并重,才算得上是真正成功的体育营销。而就目前来看,不少体育营销公司尚未做到这一点,大多数时间他们的营销方案都只是一味强调自己的体育资源包装是何等权威专业。

 ▼盛云飞在体育营销峰会上发表主旨演讲

9月22日,在“洞察体育力量·2016体育营销峰会”上,知名体育营销公司TTD腾提度体育(以下简称“腾提度”)副总裁盛云飞发表名为“如何让体育营销更有趣”的主旨演讲。通过分享腾提度操盘的2015年田径世锦赛拿金牌送皇冠等六大经典体育营销案例,盛云飞道出了让体育营销更有趣的两种绝妙方法,并明确呼吁体育营销要做到“无创意不营销、无参与不营销、无乐趣不营销”。盛云飞当天的主旨演讲引用案例十分典型、核心主旨意趣盎然,再加之举止优雅、台风极佳,故引得全场掌声不断。现重点将其讲述的如何让体育营销更有趣的两种方法进行总结分享。

方法一 让品牌与赛事“做游戏”

作为国内新锐体育营销公司,腾提度旗下的体育赛事和明星资源却十分丰富,并且引来了大批顶级赞助商的追捧。他们不仅签约了诸如2015年田径世锦赛等顶级赛事,而且也创造了诸如长城马拉松、油菜花马拉松等一批优质自有IP。腾提度基于这些赛事进行了一系列经典的体育营销,而诸如一汽丰田、格力、红牛等14大顶级品牌赞助商也都稳定持续地与腾提度保持着紧密合作关系。腾提度为何能获得这么多顶级赞助商的充分信赖?

 ▼腾提度深受各路顶级赞助商的信任

在盛云飞看来,腾提度进行体育营销的核心秘诀就是有趣。“有趣是好产品的绝对生产力,好玩儿是营销的一种潜在诉求,只有回归体育的快乐本质,才能推进体育赛事和企业品牌实现共赢。”盛云飞表示,让体育营销更有趣的主要办法之一就是让品牌和赛事一块来“做游戏”,如此一来可以增加观众的参与感、与品牌的互动性,提高品牌的导流吸粉能力,让体育、赞助品牌和受众紧密结合在一起。“体育营销不是那么生硬的买与卖,而是玩耍起来,玩耍就会碰出更多的火花,更精准抓住眼球,更刺激来导流”。为此,他用三个腾提度操作的经典案例进行具体解读:

田径世锦赛拿金牌送皇冠:在2015年国际田联世界田径锦标赛期间,腾提度联手一汽丰田,推出“拿下一块金牌,送出一辆皇冠”的活动。活动以奥运田径冠军陈定为形象大使,在央视比赛直播当中,腾提度推出一个植入式的合作,呼吁所有观众和陈定一起拿出手机摇一摇,摇一摇后就可以听到陈定的语音,另外每天送出2000元的优惠券,还有丰田皇冠车一年使用权以及机油保养代金券。

 ▼2015年田径世锦赛期间的拿金牌送皇冠活动

这一营销活动使得比赛前所未有地撩动所有人的心弦,并让观众的热情与品牌自然地连接在了一起,最终观众参与互动的累计数量达到惊人的600万次。盛云飞认为这一案例的成功足以说明,体育营销的趣味性就在于让更多的人参与其中,唯有增加参与者的互动性,体育营销所要传递的品牌包装意图才能深入人心。

2016鸟巢田径全明星赛:鸟巢田径全明星赛是2016国际田联世界田径挑战赛北京站前一天的预热赛事,而国际田联世界挑战赛北京站赛事则是腾提度拥有的为期5年运营权的优质田径赛事。

在该届全明星赛上,来自小学的体育教师、企业的劳动模范、幸运跑者等参与者非常幸运地与美国短跑巨星加特林同场竞技。中石化的劳动模范于长春在加特林让他30米情况下,在第90米时依旧领先加特林,这引得全场为他加油,当然,最终还是加特林赢了,但这种“险胜”让整个活动的话题性提升了不止一个层次。

 ▼田径业余爱好者与奥运冠军加特林同场竞技

盛云飞说:“很多人办了一辈子奥运会,但是从来没有踏上奥运赛场的跑道。但是那天比赛现场有礼仪,有夺冠之后的鲜花,一切都按照奥运会的标准和冠军选手的标准,这也让普通人有了与世界冠军同场竞技的机会,同时把竞技层面的活动融入生活,让更多的人以更多的方式参与到田径运动中,真正实现了‘田径让生活更美好’的口号。”

2016国际田联世界田径挑战赛:为了提升田径挑战赛观众们的观赛热情,2016田径挑战赛现场,腾提度安排所有获得冠军的选手在比赛结束后举起自拍杆与现场观众合影。这些合影会实时展现在现场的大屏幕中,从而进一步提升了观众们的互动热情。

方法二 “遇见”有趣的体育产品

体育营销本就是一种跨界资源嫁接,当明确客户的品质定位后,如何才能相对应地设计出有趣的体育产品呢?盛云飞通过“高通骁龙杯中澳国际男篮对抗赛”、“油菜花马拉松”、“长城马拉松”这三个腾提度的自有IP来逐一讲解如何才能正确地“遇见”有趣的体育产品。

 ▼腾提度的员工们在工作中时刻追寻着体育的乐趣和热爱

当芯片遇上篮球——高通骁龙杯中澳国际男篮对抗赛:芯片与篮球,演绎速度与激情、热血与沸腾,这可谓是一场触及灵魂的“遇见”。高通骁龙作为知名芯片品牌,不仅是超高品质的象征,而且蕴含着国人走向世界的自豪感与民族情怀。2016年的中澳国际男篮对抗赛不仅符合高通骁龙国际化的诉求,而且两者在民族情怀上高度契合。那场比赛是中国男篮自2008年奥运会后首次回到五棵松篮球馆,同时还邀请了刘玉栋、阿的江、王治郅、张劲松等中国篮坛96黄金一代的名宿们亲临现场勉励后辈,中国男篮的情怀传承让人印象深刻。

 ▼96黄金一代的部分名宿现身高通骁龙杯中澳对抗赛现场

当油菜花遇上马拉松——油菜花马拉松:2016年油菜花马拉松的举办地在安徽泾县,李白的名句“桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情”写的正是此处。近年来,泾县政府一直在着力打造当地的旅游品牌。正是基于寻找品牌的特质,所以腾提度为当地设计了油菜花马拉松。

 ▼油菜花马拉松极大提高了泾县的知名度

在马拉松赛事专业化、细分化成为潮流的当下,腾提度以对美的追求为起点,致力于将油菜花马拉松打造一个有情、有趣的马拉松赛事。鉴于当地还是宣纸之乡,所以2016年油菜花马拉松选手的参赛证书是书法家用宣纸写就,这份通关文牒的纪念意义无与伦比。油菜花马拉松能够如此成功,固然要感谢腾提度独具匠心的设计,但也要感谢当地政府、赛事组织者、赞助商、媒体以及跑者的多向配合。总之,这是一次对优质的内容、人性化的体验与衍生产品的精耕细作。

当万里长城遇到马拉松——长城马拉松:长城马拉松是全世界唯一的以文化地标命名的国际马拉松赛事,也成为首都北京除北京马拉松赛之外又一个国际性的全程马拉松赛事。万里长城是古老中国的符号,而马拉松,则是现代文明的运动,两者的相遇让人拍案叫绝。

长城马拉松全程围绕着1300多年前建造的古长城而跑,是最具中国文化符号的国际赛事。长城马拉松全程由42.195公里常规路段与最后5公里极限路段组成,其中最后5公里的极限爬坡度达到30.4%,成为众多马拉松跑者追逐挑战的目标。

 ▼长城马拉松是最具中国文化符号的国际顶级赛事

盛云飞介绍称,今年的长城马拉松将在10月16日举行,起点设定在九谷口,终点落于慕田峪长城。全程经过五个怀柔经典风光赛段:九谷风光——九谷口长城盘旋卧居青山之上;红螺佛光——红螺寺佛香飘绕;薰衣草梦境——薰衣草庄园串成一片紫色海洋;醉氧长城——赛道直通慕田峪长城脚下。可以说,此次的线路是从长城跑向长城,人海长城与万里长城在绿树丛林中蜿蜒交织,跑友可用跑马拉松的方式领略长城的风光,本次长马之旅将带给跑友们更直观更丰富的长城体验。

此外,长城马拉松在沿途补给方面也同样充满中国特色。长马组委会与怀柔区各个采摘园联动,比赛当日,赛道沿途的居民会拿出自家最新鲜的瓜果李桃供比赛选手享用,在现代与传统中穿古越今,为选手加油鼓劲。

 ▼长城马拉松的奖牌设计非常具有中国特色

盛云飞直言,体育的最大趣味就在于不确定性,而体育营销则要时时在这种不

确定中保持有趣和快乐。他透露,坚持探索体育营销的快乐和有趣是腾提度成功的根本原因。“无创意不营销,无参与不营销,无乐趣不营销,我们腾提度每一个成员,工作中都一直怀揣着体育最本质的热情与快乐。因为我们都相信,体育拥有改变世界的力量,我们都相信体育最终带来的是快乐。当快乐弥漫在我们身旁的时候,所谓的预算,所谓的提案,所谓的KPI,都只是过眼云烟,希望我们通过体育营销共同点燃快乐!”

    

注:本文所用部分图片来自体育大生意峰会

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